Memenangkan Persaingan dengan Loyalitas Pelanggan

Memenangkan Persaingan dengan Loyalitas Pelanggan

*) Oleh: Dimas Pratama, peneliti enciety Business Consult

Pandemi yang telah memasuki tahun kedua di Indonesia sukses memaksa masyarakat untuk menggantungkan hidup pada layanan internet. Sebut saja aktivitas harian apa yang hanya bisa dilakukan dengan bantuan internet. Sekolah dari rumah, meeting pekerjaan dari rumah, belanja online, berselancar di media sosial, dan bermain game.

Survei APJII menunjukkan bahwa pengguna internet di Indonesia tumbuh signifikan dua tahun terakhir. Fenomena ini secara tidak langsung menunjukkan tingkat persaingan antarpenyedia layanan internet fixed-broadband (Internet Service Provider-ISP) memperebutkan ceruk pasar juga semakin sengit.

Dalam memenangkan persaingan usaha ini, ISP harus mempertimbangkan dua hal, pertama, berebut pasar potensial dengan kompetitor. Kedua,  mempertahankan sekuat tenaga pasar yang sudah digenggam, yaitu para existing customer.

Poin nomor dua adalah aspek yang lebih efisien untuk dilakukan dibandingkan dari poin pertama. Namun jauh lebih efektif mengantarkan ISP mendapatkan porsi market share lebih besar.

Bagaimana bisa?

Untuk sukses pada poin pertama dibutuhkan investasi besar untuk aktivitas marketing yang efektif sampai mampu mengakuisisi pasar yang berlum tersentuh layanan.

Namun akan lain ceritanya jika memilih fokus pada poin kedua dan menjadikan existing customer sebagai “anorganic marketer” kita. Hal ini akan sangat mungkin terjadi jika ISP dapat menangani loyalitas pelanggan dengan baik.

Loyalitas pelanggan. Terkesan sederhana, namun tidak ada rumus pasti untuk menjadi hebat dalam menangani hal ini. Nyatanya, isu pelanggan yang tidak loyal dan berpindah ke pelukan kompetitor kerap muncul dalam persaingan usaha, isu abadi dari masa-ke-masa.

Penyebab utama pelanggan tidak loyal adalah ekspektasi terhadap kualitas layanan yang tidak terpenuhi (customer expectation). Banyak hal tentang ini, sebut saja layanan yang tidak stabil, apalagi saat di masa kritis, saat pelanggan mengharapkan kualitas internet yang andal namun yang terjadi malah sebaliknya.

Rendahnya tingkat loyalitas akibat ekspektasi yang tidak terpenuhi ditambah dengan hadirnya berbagai penawaran solusi yang lebih menarik dari kompetitor, akan mempercepat proses terjadinya kepergian pelanggan.

Tantangan dalam meraih loyalitas pelanggan tidak berhenti di situ saja. Karakteristik pelanggan masa kini dari kalangan millennials bisa dibilang cukup rumit. Mereka ekspresif di media sosial, cenderung mudah menceritakan pengalaman yang memorable, baik pengalaman baik atau buruk.

Millennials juga mudah terpengaruh dan mempengaruhi satu sama lain. Jika sampai mereka menceritakan pengalaman buruk atas layanan ISP, habislah sudah!

Kendala teknis tak terhindarkan sewaktu-waktu, namun ISP punya kendali untuk memberikan pendampingan yang memuaskan saat mereka menyampaikan keluhan. Berikan mereka pengalaman complaint handling yang memuaskan. Cara ini dapat mencegah kepergian pelanggan.

Karakteristik selanjutnya, millennials cenderung tidak mudah loyal dan suka mencoba hal baru. Fakta ini menuntut ISP untuk terus menyuguhkan fitur-fitur menarik untuk mereka cicipi. Fitur yang up-to-date akan membuat mereka tidak mudah pergi.

Langkah selanjutnya dalam menangani existing customer adalah menaruh perhatian lebih pada “high-value customer”, berikan mereka treatment yang jauh lebih baik daripada pelanggan existing biasa.

Siapakah “high-value customer”?

Mereka adalah pelanggan yang paling profitable bagi ISP. Mereka adalah kalangan yang selalu meningkatkan transaksi. Mereka kerap menambah add-on layanan.

Mereka yang selalu merasa teknologi yang mereka pakai memudahkan hidup mereka. Mereka yang selalu menyampaikan keluhan, tapi tidak pernah putus berlangganan. Mereka adalah aset perusahaan. Mitra untuk berkembang. Para pelanggan yang akan mempromosikan dan membela brand kita. (*)